Pää pilvissä, jalat mainosmaassa
“Hei se on vain mainos” heittää moni, kun mielikuvat eivät kohtaa todellisuuden kanssa. Onko tämä mainonnan ja realismin suhde? Vai voiko faktojen muuttaminen fantasioiksi olla reilua kaikille – myös yleisölle?
Katsoin Yle Areenasta Teeman elokuvafestivaaliin liittyvää Pää pilvissä: Puhetta elokuvista ja unista -ohjelmaa, jossa elokuvaohjaaja ja käsikirjoittaja Teemu Nikki toteaa: “Elokuvan suhde realismiin on asia, joka on aina ratkaistava. Jos elokuvia tekee. Tai miksei, kun niitä katsookin.” Toteamus sai pohtimaan samaa asiaa mainonnan näkökulmasta. Millainen on mainonnan ja realismin suhde?
On kaksi tapaa suhtautua mainontaan. Puritanistinen ajatus siitä, että mainonnan tulisi olla totisesti ja kirjaimellisesti kiinni realismissa, muu on valheellista. Ja nihilistinen käsitys, jossa mainonta on parhaimmillaankin ylisokeroitu ja -puuteroitu versio kalpeasta todellisuudesta, useimmiten täysin mielikuvahuttua ja siten yhdentekevää.
Luonnollisesti todellisuudessa jako ei ole näin polarisoitunut, vaan tilanteesta riippuen odotuksemme vastaanotettavaa viestiä kohtaan sisältää aina molempia suhtautumistapoja. Samalla väittämä havainnollistaa, miksi “on kahdenlaisia ihmisiä” -tehokeino toimii, vaikka se ei ole totta: se kiinnittää huomiomme olennaiseen juuri käsillä olevan aiheen kannalta.
Ei meitä ole kahdenlaisia. Meitä on 8 miljardia. Mutta olisi vaikea kertoa 8 miljardia näkökulmaa. Aivomme ovat laiskat ja ylikuormittuneet. Emme voi jokaisen viestin kohdalla käsitellä kirjan pituista listaa mahdollisista eri vaihtoehdoista. Siispä ensimmäisenä me mainonnan suunnittelijat yksinkertaistamme, liioittelemme ja korostamme. Tässä kohtaa olemme jo astuneet realismin ulkopuolelle. Onko se kategorisesti epärehellistä?
Ricky Gervaisin elokuvassa The Invention of Lying (2009) esitellään maailma, jossa valehtelua ei ole olemassa. Elokuvassa valhetta on kaikki, mikä ei faktisesti ole tapahtunut tai tiedetä olevan. Se näkyy treffien ensihetkillä lauottuina tylyinä totuuksina ja kaiken mielikuvitukseen perustuvan viihteen poissaolona. Ja kuten arvata saattaa, tämä skenaario onkin monessa suhteessa ankeampi kuin mielikuvituksensa vapauttanut maailma.
Kun pitkään mainontaa suunnitelleena (ja vielä pidempään sille altistuneena) pohdin mainonnan ja realismin suhdetta, ei keskeinen kysymys ole saako mainonnassa valehdella. Mielestäni riittää todeta, että valehtelemalla ei voi saavuttaa ainakaan mitään kovin pitkäikäistä hyötyä. Kyse on siitä missä määrin mainonnassa kannattaa milloinkin hyödyntää mielikuvia, unikohtausta, elokuvaa – siis asioita, jotka ovat eräänlaista fantasiaa. Mitä nappuloita tämän nimenomaisen kampanjan tai konseptin pitäisi painella: Ihmisen tiedontarvetta ja pragmaattista päätöksentekoa? Vai mielikuvitusta ja tunnerekisterin eri koskettimia?
Ensiksi mainituilla voimme informoida asioista, jotka ovat hyödyksi asiakkaan lyhyen aikavälin tavoitteen saavuttamiselle. Tälle on tietenkin aikansa ja paikkansa. Mutta mielikuvat – ne tekevät asioista jotain enemmän. Ne muuttavat kuulemisen ja näkemisen ymmärrykseksi. Ne motivoivat meitä syvemmällä tasolla kuin raha tai arkinen hyöty.
Otetaan sesongin mukainen esimerkki. Kumpi saa sinut todennäköisemmin lähettämään joulukortin? Tieto siitä, että tänä vuonna joulupostimerkin hinta on 1,40 € ? Vai kun maalaat mieleesi nyt kuvan omasta isovanhemmastasi, sellaisena kun hänet parhaimmillaan muistat, selaamassa postipinoa? Laskuja, hammaslääkäriaika, muuta arkista. Kunnes hänen kätensä pysähtyvät korttiin. Siihen jonka sinä lähetit. Ainoaan tänä vuonna.
Tästä realistisesta, mutta kuitenkin tarinallisesta esimerkistä voimme liukua aina mielikuvituksellisempiin ja elokuvallisempiin suuntiin. Mutta olemme jo valinneet strategian: käytämme mielikuvitusta ja kerromme tarinan, emme pelkkiä faktoja.
Kuten Teemu Nikki totesi elokuvasta, myös mainoksen suhde realismiin on asia, joka on aina ratkaistava jos niitä tekee – ja mielellään myös jos niitä tilaa, myy ja katsoo.
Mitä sellaista fantasiatasolla liikkuvalla kuvastolla pystytään viestiä, mihin realismi ei pysty? Millainen mielikuva tai tunteen triggeröinti havainnollistaa viestittävän hyödyn tehokkaimmin? Mikä ei olisi enää tehokeino, vaan mainoksen harhaanjohtavaksi muuttavaa valehtelua?
Suunnittelijana itselleni inspiroivinta ja ihaninta on, kun saan kertoa todellisista asioista, tuotteista ja hyödyistä käyttäen luovuutta ja tarinoita. Joskus jopa realismin ulkopuolella olevien mielikuvien voimaa. Todellisuudesta irtautuminen ilman harhaanjohtamista kuitenkin vaatii, että todellisuus ja faktat on ensin sisäistetty.
Siksi on mielettömän valaisevaa päästä aivan lähelle asiakkaan ydintekemistä: näkemään tuotantoprosessit, tavata henkilökuntaa, käydä kierroksella asiakkaan asiakkaalla, vierailla myyntipaikoissa, testata tuotteita omakohtaisesti. Avoin yhteistyö ja aito asiakkaan toimialaan syventyminen varmistavat, että mainonnan ja realismin suhde saadaan hiottua tavoitteeseen nähden juuri oikeaksi. Ei koskaan harhaanjohtavaksi.
Aihe on varsin monitahoinen, ja jouduin katkomaan matkan varrella pois monta rönsyä: mm. symboliikkaa, testimonialeja, brändin merkitystä, itseään toteuttavaa representaatiota ja paria muutakin aihetta koskien. Johonkin on kuitenkin vedettävä raja (niin kuin sinäkin varmaan jo toivot). Yhteenvetoni olkoon: Pidetään pää pilvissä ja jalat tukevasti totuudessa.
Viimeisenä nostan jalustalle visionäärisiä kollegoita, jotka ovat vuosien varrella vapauttaneet minunkin mielikuvitustani realismin raskaista saappaista omalla luovaa ajattelua pursuavalla esimerkillään. Ihmettelen teidän aivojanne ja kummallisia paikkoja, joihin niillä pääsee. Kiitos, että olen päässyt kurkistamaan niihin!
Annika Ohtonen
Kirjoittaja on Senior copywriter joka ei valehtele itselleen, vaan kertoo uskottavia ja emotionaalisesti vetoavia tarinoita ylikompensoidakseen joitain toimintansa puutteita.
