Unpopular Opinion: Oman äänen löytäminen on yliarvostettua
Löydä oma äänesi ja käytä sitä – se on ainutlaatuinen! Tämä hyväntahtoinen neuvo voi päteä elämässä, taiteessa, runoudessa ja henkilökohtaisessa somessa. Copywriterina kuitenkin väitän, että siinä on myös ongelmansa.
Tone of Voice, tuo yksi brändiohjeistusten haastavimmista kohdista. Siinä missä väreille löytyy täsmälliset RGB- ja CMYK-koodinsa ja graafisille toteutuksille mallinsa, on hypoteettisten tekstien mahdollisia sanavalintoja vaikeampi linjata. Usein päädytään kuvailuihin, jotka ovat sitten lähempänä tai kauempana tulevasta todellisuudesta sekä Tee näin / Älä tee näin -listauksiin.
Mitään vikaa näissä ei ole, mutta lopulta kaikki riippuu kirjoittajan tulkinnasta. Mitä on itsevarmuus? Tai lämminhenkisyys? Entä monen brändin vaalima helpostilähestyttävyys? Kysy asiaa paikallispubin kantikselta tai Stockmann-rouvalta – vastaus on hyvin erilainen.
Copywriterin hattuhylly on leveä
Copywriterin työ on sisällöllisesti suitsittua, mutta vaihtelevaa. Aiheet, alustat ja tekstilajit ovat moninaisia: voit pitää päässäsi käsikirjoittajan, torimyyjän, kielikikkailijan, toimittajan, some-sisällöntuottajan tai jopa runoilijan hattua.
Oman kerroksensa vaihteluun tuovat asiakkaat laidasta laitaan. On raskasteollisuutta, kuluttajabrändejä, helpommin ja vaikeammin selitettäviä palveluita, uusia innovaatioita ja vanhoja klassikoita. Jokainen näistä (toivottavasti) vähän erilainen kuin kilpailijansa. Kun olet nähnyt yhden, et tunne toista.
Maailma on siis täynnä ääntä, tekstiä ja puhetta. Kaikessa tässä kakofoniassa johdonmukaisuus on ehdottomasti valttia. Mutta nyt seuraa olennainen kysymys: Kenen äänensävylle olet uskollinen – omallesi, vai asiakkaan?
Oma äänensävy on tietenkin tärkeä muodostaa ja löytää. Se on osa kirjoittajan ja ihmisenkin identiteettiä. Vahvuuksiaan pitää rakastaa, ja helmasyntejä vältellä.
Mutta kun kirjoittaa asiakkaalle, pitäisi oma ääni osata laittaa taustalle. Vaikka et kokisi olevasi yhtään tylyn toteava tai runsassanainen hassuttelija, copyn pitää joskus olla. Hetken aikaa, kynäsi on yhtä kuin brändi. Teksti jonka tuotat ei ole sinun: se on asiakkaasi, riippumatta toimialasta ja brändimielikuvasta. Copyn tärkeimpiä kykyjä on kirjoittaa kuin jakautunut persoonallisuus, joka vaihtuu sulavasti toiseen.
Krapulan puute on hyvä merkki
Monelle kirjoittajalle asiakastekstin julkaisu on helpompaa kuin omalla nimellä, vaikka ensimmäisessä yleisö olisikin paljon suurempi. Hitto – kun luet tätä, koen juuri varmasti kamalaa julkaisukrapulaa. Se on inhimillistä, ja varmaan terveen nöyrääkin.
Älkää käsittäkö väärin. Totta kai jokainen copy haluaa että asiakasteksti toimii ja saavuttaa tavoitteensa. Siitähän sinulle maksetaan (tai vaihtoehtoisesti jos ei makseta, se motivoi myös kummasti).
Mutta kirjoittajan darra ei johdukaan oikeastaan sisällöstä: se johtuu paljastumisesta. Onnistunut teksti kertoo: tällainen olen, tästä puhun, tältä kuulostan. Asiakastyössä onnistuminen on sitä, että et paljastu. Silloin, sinä olet brändi.
Mikäli siis hikoilet vähemmän työtekstin julkaisua kuin omaa Linkedin- tai blogipäivitystä, ota se merkkinä, että olet omaksunut asiakkaan äänensävyn niin kuin pitää. Kyse on siitä, kenen suulla tarinat kerrotaan.
Asiakkaasi asiakkaiden ei tarvitse kuulla sinun ääntäsi. Ja se on myös helpotus.
Annika Ohtonen
Kirjoittaja on creative lead, jonka oma äänensävy on jaarittelu.
