Uskotko hokemiin?
Uskooko kuluttaja meitä? Se on markkinoinnin ikuinen peruskysymys. Harvemmin kuitenkaan pysähdymme pohtimaan, mihin omat uskomuksemme perustuvat.
Kaikille aloille syntyy hokemia, jotka alkavat kuulostaa totuuksilta, kun niitä tarpeeksi toistetaan. Keräsin tähän kriittiseen tarkasteluun muutamia hokemia, joita olen urani aikana kuullut usein toistettavan neukkareissa, pöydän molemmin puolin.
“Olemme täällä tekemässä mainontaa, emme taidetta”
Tämä lausutaan usein silloin, kun idea tuntuu liian kikkailevalta, ylevältä tai muuten vaan vaikealta. Taiteeseen sitä ei kuitenkaan pidä rinnastaa. Mikään ei liikuta ihmismieltä niin kuin hyvä taide. Tarantino, Madonna ja Shakespeare. Mainonnassa pitäisi olla enemmän taidetta.
“Huumori on vaikea laji”
Hokema voi olla ivallinen kommentti epäonnistuneesta yrityksestä olla hauska. Sitä käytetään myös perusteluna olla valitsematta komediaa mainonnan tyylilajiksi, mikä toki sinällään voi olla oikea päätös.
Mutta ei ihmisen itkettäminenkään ole helppoa. Tai aidosti pelottaminen. Varsinkaan lyhyessä formaatissa, jossa ei ehdi rakentaa rakastettavia henkilöhahmoja, joiden kohtalolla olisi mitään väliä. Mututuntumalla huumori vaikuttaisi olevan tiedottavan taktisen mainonnan ohella se käytetyin tyylilaji, joten tuskin se ainakaan muita genrejä vaikeampaa on.
“Halolla päähän”
Tällä tarkoitetaan sitä, että halutaan kertoa viesti mahdollisimman selkeästi, isoin kirjaimin ja lyhyillä sanoilla. Hinta isolla.
Kuluttajalle tämä harvemmin aiheuttaa tunnetta, että häntä olisi lyöty puulla päähän. Se tunne vaatisi jotain yllättävää, oivaltavaa ja mainosvirrasta poikkeavaa. Sillä tavalla myös se viesti huomataan luultavasti paremmin.
”Kuvassa täytyy olla kohderyhmän edustaja”
Kun katson itseäni peilistä, en aina samaistu siihenkään. Miksi siis samaistuisin geneeriseen kuvapankkimalliin vain siksi, että hän on samaa sukupuolta ja ikäluokkaa?
Ihminen samaistuu tilanteisiin, ajatuksiin, tunteeseen ja tarinoihin.
“Meitä kiinnostaa enemmän tulokset kuin mainospalkinnot”
No, niinhän meitä kaikkia, mutta ei se ole joko-tai. Mainoskisoissa pärjäävät kampanjat ovat myös niitä tuloksellisimpia. Ja jokainen ammattilainen haluaa tunnustusta tekemälleen työlle.
Epärehellinen hokema, jolla selitellään olematonta kisamenestystä.
“Ainoastaan muutos on pysyvää”
Mutta toisaalta timantit ovat ikuisia.
Se on muuten alun perin mainoslause, jonka copywriter Mary Frances Gerety keksi timanttialan yhtiölle vuonna 1947. Se, että pidämme sitä totuutena, kertoo jotain olennaista mainonnan voimasta.
Kai Seppänen
Kirjoittaja on Creative Lead, jonka ammatillinen lempihokema on: ”Onneksi tässä työssä ei ole kyse kenenkään hengestä.”
