Näin myydään alastomuudella
SOKRATEEN SPEDELINKO osa 1
Kohdennettu tarina toimii aina. Toimi jo 20 vuotta sitten ja toimii edelleen. Oikeastaan paremmin kuin mikään muu. Tarina plus kohdennus – voittamaton kombo.
En ollut ala-asteella rehtorin suosiossa. Se johtui pitkälti siitä, että värkkäilin pientä kuprua ja venyttelin rajoja tuon tuosta. Eräs rajaloukkaus kuitenkin muutti kaiken, ja sen jälkeen rehtori katsoi tekemisiäni täysin toisessa valossa.
Olin noin 11-vuotias, kun jäin opettajalle kiinni alastonkuvien piirtämisestä kesken oppitunnin.
Kuvat eivät olleet mitä tahansa kuvia. Olin saanut käsiini Myrkky-lehden Pera Pervo -osion (lit!), joka oli tulvillaan uhkearintaisia ja pyöreäpyllyisiä naisia. Kesken matikantunnin piirsin yhden kuvista vihkooni, siihen jakokulman alapuolelle. Revin sivun irti ja lähetin kavereille. Parin minuutin päästä olin taas rehtorin kanslian ovella, tutussa paikassa.
Rehtori – silloin noin viisissäkymmenissä ollut naishenkilö – nuhteli minut ja soitti kotiini. Myöhemmin äitini paljasti, että rehtorin viesti heille oli täysin eri, kuin mitä hän minulle närästyneellä äänellään vakavaksi viivatusta suustaan syötti. Mikä tuo viesti oli, palataan siihen kohta.
Piirtelyinsidentin jälkeen koulun katolle kiipeäminen tai maasta löydetyn jättiraketin räjäyttäminen leirikoulun uimarannalla keskellä kirkasta päivää ei kuitenkaan ollut enää niin paha juttu. Tein piirtämilläni alastonkuvilla vahingossa täydellisen ”markkinointitempauksen”. Rehtori oli näet kuvaamataidon opettaja.
Case study
- Haaste: muuttaa (tai oikeastaan selittää) 11-vuotiaan pojan tekosia
- Kohderyhmä: rehtori ja muut opettajat (ehkä myös talonmies)
- Asiakasprofiili: kuvaamataidon opettajana toimiva rehtori, joka rakastaa taiteita
- Ratkaisu: räätälöity ja tunteita herättävä piirroskampanja
- Media: toiset oppilaat
Olin jo moneen kertaan pyytänyt anteeksi käytöstäni. Sen sijaan, että olisin taas puhkiväkisin yrittänyt rutista, että se ikkuna oli jo tuollainen tai ettei talonmiehen volkkarin pakoputkessa ollut omenaa kieltävää merkkiä, kannatti etsiä tapa, jolla tavoittaa vastaanottajan täysin toisella levelillä ja kaiken lisäksi hänen omalla kotikentällä. Tässä tapauksessa tapa toki löytyi vahingossa.
No mitä rehtori sitten sanoi vanhemmilleni?
– Kuvat ovat tämän ikäiselle ehkä vähän sopimattomia, mutta piirretty todella hyvin. Hänen kannattaisi piirtää lisää!
Iskin suoraan hänen syvimpään sieluunsa. Draamaelokuvien lempilapsi: ”nuori poika yrittää löytää itsensä taiteen kautta” -cliché. Oikeastihan yritin vain viihdyttää kavereitani tissikuvilla, mutta hänelle se oli orastavaa taidetta ja luovuutta.
Nyt tekemisissäni nähtiin lähinnä kokeilemista ja maailmojen surffailua sen sijaan, että olisin ilkeyttäni keikkunut tuolilla tai piiloutunut siivouskomeroon välitunnin ajaksi.
Kaikki on kiinni tunteesta
Markkinoija hakee tunnetilan muutosta, reaktiota, jopa konfliktia. Vaikutus pyritään kohdistamaan asenteisiin tai mielipiteisiin, ja etenkin silloin, kun oma maine on pakkasella tai sitä ei ole lainkaan. Sen jälkeen lähdetään huutelemaan:
- Minä olen paras, julmettu!
- Me teemme näin turkasen hyvää työtä!
- Meitsi on ihan vatteluksen vihree ja ekologiska!
- Osta tästä huippulaadukkaat ratkaisut. Saat kaupan päälle huippuväsyneitä mainoslauseita!
Vastaanottajien usko horjuu. Hyppysellinen saattaa jäädä miettimään. Viesti on huomattavasti tehokkaampi, jos se päätyy heille toista kautta, jonkun toisen kertomana. Siinä on mukana tunne ja tarina.
Pitäisikö mediaa ja viestimiä käyttää enemmän ”väärin”?
Kyllä. Olihan se ollut tiedossa jo Han-dynastian aikoihin. Sen jälkeen vähällä käytöllä tosin. Tässä tärkeintä on etsiä ”heikko” kohta ja suunnitella viesti siten, että se menee ”vahingossa” perille. Lisäksi viestin taustalla tulee olla tarina, joka puhuttelee heti, ja josta riittää keskusteltavaa vielä myöhemminkin.
Voin vannoa, että minulla ja kavereillani lirahti yhtä paljon pissaa housuun tuona syntisenä hetkenä. He olivat puolellani, mutta myös minun mediani. He reagoivat viestiini orastavasta hienhajusta kirvelevillä puberteettisilmillään, ja nimenomaan tuo reaktio paljasti minut opettajalle. Siitä alkoi tapahtumaketju, joka muutti maineeni parempaan suuntaan.
Kaiken ydin oli piirretty alastomuus. Jotain, joka viihdytti yhtä, raivostutti toista ja lämmitti kolmatta. Viesti kiinnitti jokaisen huomion ja aiheutti tunteen, joista viimeisin oli tärkein.
Näin myytiin alastomuudella. Enkä muuten häpeile klikkiotsikkoa, kiitos kysymästä.
Verä ittes paljaaks, sano turkulaine. Housut pois ja hommiin!
Filosofointilista:
- Menisikö viesti perille muuta kuin totuttua kautta?
- Minkälaisia vipuvarsia viestin viemisessä voisi käyttää?
- Miten hyvin vastaanottajan voi profiloida? Hammaspaikkojan myöden.
- Kannattaako viesti kustomoida vastaanottajaa varten silläkin riskillä, että se aiheuttaa hämmennystä ketjun muissa lenkeissä?
- Tunne. Tarina. Tunne. Tarina. Miten siitä saisi vielä syvemmän, paremman?
Juuso August Suominen
Kirjoittaja on Drama Queenin copywriter, joka ei tyydy yleiseen mielipiteeseen. Jos teoria ja tosiasiat eivät sovi yhteen, muuta tosiasioita.
Sokrateen spedelinko
Puoliteoreettista pohdintaa ja vaihtelevia totuuksia markkinoinnista ja vähän muustakin.
