Ennätyksiä katsoen urheilijoista tulee nopeampia ja vahvempia. Miten käy markkinoinnille?
SOKRATEEN SPEDELINKO osa 2
Usain Bolt juoksi vuonna 2009 piikkareilla varta vasten piikkareille tarkoitetulla alustalla 100 m aikaan 9.58. Jesse Owens juoksi vuonna 1936 sandaaleja muistuttavilla kengillä tuhkakentällä aikaan 10.03 – hyttysen aivastuksen verran hitaammin.
Aikaisemmin urheiltiin kaiken muun elämän lomassa. Skipattiin luentoja ja käytiin tauoilla treenaamassa. Schwarzenegger vietti viikon sotilasvankilassa karattuaan palveluksesta, mutta voittaakseen Mr. Europa -tittelin.
Nykyään huippusuorituksiin tarvitaan lajille omistautuminen ja Da Vincin vitruviaanista radikaalisti poikkeava ruoto. Michael Phelps on lähes kolmekymmentä senttiä pidempi, kuin maailmanennätystä hallussaan pitävä maratoonari Eliud Kipchogen. He kuitenkin pukeutuvat samanmittaisiin housuihin.
Seuraa “salaisuuden” paljastus: mitä markkinoinnin suunnittelija tekee ensimmäisenä, kun briiffi on tipahtanut pöydälle? Hän avaan selaimen ja vien kursorin hakukenttään. Sieltä valuu niin paljon tietoa ja referenssejä, ettei hanaa voi pitää auki kuin hetken kerrallaan.
Doping markkinoinnissa
Teknologia on vienyt markkinointia eteenpäin, kuten se on vienyt urheiluakin. En tarkoita pelkästään sen tuomia mahdollisuuksia, vaan myös muutoksia, joita se on tuonut suunnitteluun ja mittaamiseen. Kanavia on tietysti tullut se insert_kyrillinen_kirjain-iljoona lisää, mutta niin on suunnittelutapojakin. Yksi ei kuitenkaan ole muuttunut.
Kun vertaa Boltin ja Owensin aikoja, huomaa heti, että ”idea” on pysynyt samana. Owens toki hyppäsi myös pituutta sprinttien lomassa, joten hänen voisi katsoa olleen ehkä Boltia hieman monipuolisempi ”suunnittelija”.
Tänä päivänä huippu-urheilijat ovat kuitenkin keholtaan luonnon oikkuja, plus teknologia, plus mahdollinen doping. Huippusuunnittelijalla on niin ikään käytössään teknologia ja doping. Epätavallista fysiikkaa hän ei tarvitse, jos vahvaa maksaa ei lasketa.
Skin-tekniikkaa hyödyntävillä pitopohjasuksilla yltää helposti normaalisuoritukseen, kuten yltää huolellisella kuuklaamisella ja valitsemalla suhteellisen uudet mediakanavat. Markkinoinnissa dopingilla voi myös helposti roikkua toisten doupattujen kärkijoukossa. Kaikilla on käytössää suurin piirtein sama määrä kuukkelin munimaa tietoa, jota käytetään häikäilemättä hyväksi. Mobiilista näkee suoraan referenssioraakkelin hameen alle, mistä jokainen voi kopioida ne seksikkäimmät palat, jotka parhaiten sopivat käsillä olevalle presentaatiokäynnille. Toisin sanoen, kaikki käyttävät.
Teknologian ja dopingin ansiosta yhä useampi osaa omien sanojensa mukaan suunnitella markkinointia. Jollei muuta, niin kaikilla on mielipide, joka on helpompi perustella kuin vielä 10 vuotta sitten.
No mitäs nyt sitten tehdään, kun kaikki ovat hyväkuntoisia ja doupattuja? Kaikkihan osaavat jo laittaa sen perkeleen presentaation täyteen Jobsia ja Van Dammea erilaisin saatesanoin.
Mittaamalla saadaan parempia tuloksia
Koska aikaisemmin mittaaminen ei ollut niin helppoa.
Fiksu ja mielikuvitusrikas suunnittelija juoksee kuin Owens. Hän ei tarvitse sen kummempaa teknologiaa. Lähtötelineetkin hän voi Owensin tapaan tökkiä varpaillaan maahan. Kysymys kuuluukin, olisikohan Owens ollut nopeampi, jos hänellä olisi ollut jalassaan piikkarit, allaan nykyaikainen mondo-pinnoite ja ”asiakkaana” joku muu kuin Hitler?
Saattaa olla, että markkinoinnissa ”ennätykset” ovat parantuneet siksi, että mittaaminen on helpompaa, kanavia on enemmän käytössä (tuonut myös lisää menestystä todentavia mittareita) ja tiedon saatavuuden ansiosta yhä useampi voi sitä “suunnitella”. Jostain syystä ennätykset valuvat kuitenkin hyvin usein samoihin osoitteisiin aivan, kuin sprinttimitalit valuvat Karibianmeren saarivaltioon ja uintimitalit isolapaisen Phelpsin taskuun. Taustalla pitää olla jotain muutakin. Se vaatii ihanteelliset olosuhteet kehittymiselle ja mahdollisuudet omistautua lajille.
No miten tässä nyt sitten käy?
Markkinointi eroaa urheilusta radikaalisti siten, että siellä rahalla voi vähintäänkin välillisesti ostaa uusia ennätyksiä. Kun on rahaa käytössä, on helpompaa tehdä palkintosijoille päätyviä kokonaisuuksia. Toisin sanoen, voidaan valita oikeat kanavat ja niihin oikea määrä viestejä jne.
Phelpsin lasit täyttyivät vedellä 200 metrin perhosuinnin olympiafinaalissa. Hän voitti siitä huolimatta. Koska oli niin helvetin hyvä.
Jos asiakkaan kukkaro alkaa täyttyä vedellä siinä vaiheessa, kun pitäisi taistella kynsin ja hampain voitosta, voittoa tuskin irtoaa, vaikka suunnittelija olisi syntynyt kultaleijona suussa. Tämä johtuu teknologiasta, jolla menestystä mitataan, millä näkyvyys päätetään. Kaikki menestys on kuitenkin alisteista suoritustekniikalle – idealle.
Mitä tämä diipadaapa sitten tarkoittaa? Kannattaisiko aluksi juosta kuten Owens, ilman teknologian avustusta ja katsoa, kuinka nopeaksi kehittyy? Sen jälkeen teknologiat ja doping mukaan?
Markkinoinnissa luottaisin siihen, jolla on idea, ja sen jälkeen pyrkisin luomaan suoritusmahdollisuudet, jotka ovat otollisia luovalle voitolle.
”Salaisuus luovuuteen on tietää, kuinka piilottaa omat lähteet.”
– Albert Einstein
Juuso August Suominen
Kirjoittaja on Drama Queenin copywriter. Tiedon rakastaja, joka ei tyydy yleiseen mielipiteeseen. Jos teoria ja tosiasiat eivät sovi yhteen, muuta tosiasioita.
