Vaalea- vai tummapaahto: Kuka edustaa suomalaista mainonnassa?
On kasvava joukko suomalaisia, jotka eivät näe juurikaan itseään edustettavan mainoksissa. Suomalaisen markkinointisisällön keskushahmo on nimittäin edelleen yhtä vaalea kuin suosituin kahvipaahtomme. Vain harvat poikkeukset vahvistavat säännön.
Vuonna 2017 ulkomaalaistaustaisten määrä Suomessa oli Tilastokeskuksen syntyperä-luokituksen mukaan 385 000. Se on paljon 5,5 miljoonan asukkaan maassa. On kuitenkin huomioitavaa, että ulkomaalaistaustaisiksi määritellään vain ne henkilöt, joiden molemmat vanhemmat tai ainoa tiedossa oleva vanhempi on syntynyt ulkomailla. Suomalaistaustaisiksi määritellään puolestaan kaikki ne henkilöt, joilla vähintään toinen vanhemmista on syntynyt Suomessa.
Yllä mainitun luvun ulkopuolelle jää siis valtava määrä ihmisiä, jotka elävät kahden kulttuurin vaikutuksessa tai jotka voivat kuvailla itseään termillä POC (person of colour). Luku on mitä luultavimmin vain kasvanut muutamassa vuodessa. Nämä ihmiset kasvavat ympäristössä, jossa lähes jokainen tv-spotti, some-video tai printtimainos toistaa jokseenkin vanhentunutta kuvastoa siitä, mitä on olla suomalainen.
Muutamat mainostajat muodostavat toki poikkeuksia yllä olevaan skenaarioon; Esimerkiksi oppilaitokset, yliopistot, IT-firmat ja muut toimijat, jotka haluavat houkutella kansainvälisiä osaajia ja opiskelijoita. Funktio on siis esittää jotain muutakuin suomalaisuutta. POC tai ulkoisesti muuta kuin klassisen pohjois-Eurooppalaista ulkomuotoa edustava ihminen roolitetaan usein maahanmuuttajaksi.
Näiden lisäksi mieleen tulevat nopealla pohdiskelulla muun muassa HOK-Elannon muutaman vuoden takainen joulurauhaa -kampanja, Felixin tv-mainos sekä muutama muu yksittäinen mainosfilmi – joista moni valitettavasti on synnyttänyt yleisön keskuudessa myös rasistisia reaktioita somessa. Ensimmäinen mainittu keräsi tosin myös palkintoja. Kenties näiden rohkaisemana diversiteetiltään monipuolisempia mainoksia onkin jo nähty parilta suurelta mainostajalta – mutta kuten todettua, ne ovat edelleen poikkeuksia.
Aina ei ole kyse pelkästään ulkoisista ominaisuuksista; muutoin muuhun mainoskuvastoon sulautuvan henkilön voi ”paljastaa” aksentti, uskonnollisen vakaumuksen näyttäminen tai vieraskielinen nimi. Mainoskuvastossa ulkoinen olomuoto tietenkin kuitenkin korostuu muuta populaarikulttuuria enemmän.
Mitä syitä tähän sitten voisi olla? Itselleni tulee mieleen ainakin kolme.
Ensimmäinen arvaukseni liittyy siihen, kuinka suuri on erilaisia taustoja ja identiteettejä edustavien ihmisten osuus mainosten suunnittelijoina. Lukuja minulla ei asiasta ole, mutta oman pienen empiirisen kokemukseni perusteella varsinkaan mainostoimistojen luovissa rooleissa ei juurikaan esiinny tällaista varianssia. Suurin osa meistä on ulkoisesti valtaväestöä edustavia, suomea puhuvia ja enemmän (tai joskus vähemmänkin) koulutettuja kirjoittajia, piirtäjiä, graafikoita, ohjaajia ja niin edelleen.
Empatia tarkoittaa kykyä ymmärtää mitä toinen ihminen kokee tämän näkökulmasta, eli itsensä asettamista toisen henkilön asemaan. Empatia syttyy herkemmin samankaltaisten ihmisten välillä, kuten muun muassa aivotutkija Katri Saarikivi kirjoittaa. Lienee siis inhimillistä, että me vaaleat täysin suomalaistaustaiset cis-suunnittelijat kirjoitamme mainoksiin enemmän itsemme ja läheistemme kaltaisia hahmoja.
Suunnittelijoiden taustaan liittyvä syy on useimmiten tiedostamaton. Toinen ja kolmas arvaukseni ovat puolestaan tiedostettuja ja niitä perustellaan järjellä: Ostovoima ja arkailu kohderyhmän reaktioissa.
Tilastokeskuksen mukaan vuonna 2017 ulkomaalaistaustaisista 19 prosenttia oli 0–14-vuotiaita. Suomessa syntyneitä eli ns. toisen polven ulkomaalaistaustaisia oli 65 prosenttia kaikista ulkomaalaistaustaisista lapsista. Tämä joukko kasvaa, opiskelee, aikuistuu, menee töihin ja perustaa omia perheitään ympäristössä, jossa he ovat mainostajalle näkymättömiä. Miksi he haluaisivat yhtäkkiä ostovoimansa kasvettua sitoutua brändiin, joka ei koskaan ole osoittanut kiinnostusta heitä kohtaan?
Yleisön reaktioiden pelkäämistä ei varmaan tarvitse paljon selitellä; syyt siihen mainitsin jo aiemmin esimerkkien yhteydessä. Lienee kuitenkin itsestään selvää, että moraalisesti, eettisesti ja inhimillisesti ajatellen me emme voi toimia tällaisten arvojen mukaan. Siksi nostankin kuvitteellista hattuani Orklalle, jonka naseva vastaus Felixin mainosta seuranneisiin rasistisiin twiitteihin nostatti pienen kohun.
Lopuksi on vielä todettava, että en ole itse muita parempi tai pyhempi. Suunnittelemieni mainosten pääosissa tai kuvissa on esiintynyt varsin vähän esimerkiksi POC-malleja. Muutaman kerran on ollut tilanteita, joissa asiakas on tehnyt päätöksen ”tumman” ja ”vaalean” mallin välillä, päätyen jälkimmäiseen. Syitä on voinut olla muitakin kuin pelko, mutta toisaalta en ole näitä valintoja myöskään juurikaan kyseenalaistanut. Ehkä lopputulos olisi toinen, jos kissa nostettaisiin pöydälle?
Kirjoitukseni viesti onkin muistutus sekä itselleni, että kaikille kanssasuunnittelijoilleni ja asiakkaille: Kun teemme valintoja, kannetaan vastuumme myös siitä, millaista kuvaa yhteiskunnastamme rakennamme. Meillä on suuri valta muokata kuvaa siitä, mitä on suomalaisuus 2019. Onko se mustavalkoinen, vai näkyykö siinä kaikki Pantone-sävyt?
Annika Kosonen
Kirjoittaja on copywriter, jolle kahvi kuiskii aamuisin satuja ja salaisuuksia.
