Verkossa ihminen ymmärtää ihmistä
He ovat kuin liikenteenohjaajia internetin valtateillä ja kinttupoluilla. Drama Queenin nerokkaat media-analytiikan mestarit viittoilevat ja puskevat haluttua kohderyhmää kohti kampanjan tavoitetta ja oikeaa osoitetta. Oikea osoite on asiakkaan verkkokauppa tai -sivusto, ja liikennemerkkeinä heiluvat bannerit, videot, karusellit, mainoskuvat ja vetävät tekstit.
”Perinteisesti mainostoimiston työ on loppunut siihen, kun kampanjan materiaalit on saatu kuntoon, mutta nykyään työmme vasta alkaa siitä. Eli alamme pohtia minkälaisella mediasuunnitelmalla tavoitamme kohderyhmän ja pääsemme kampanjalle asetettuihin tavoitteisiin”, kiteyttää Taru Lehtinen tiiminsä mission.
Missio vaatii ihmisen ja koneen yhteispeliä. Älypeliä, jossa väännetään kättä ihan yhtenään. Kaiken tekemisen pohjalla on kohderyhmäymmärrys ja mainonnan optimointi parhaiten toimiviin kanaviin.
”Pitäisi ehkä ottaa askel taakse ja luottaa koneeseen, sillä ne pystyvät optimoimaan kampanjoita 24/7”, Lehtinen mietiskelee.
”Jos uskallus riittäisi, voisimme antaa koneen tehdä kaikki työt. Mutta toisaalta kokemus kertoo, ettei kone osaa aina tehdä parhaimpia ratkaisuja.”
Pääsisipä pään sisään
Iso osa media-analytiikkatiimin duunia on testata, mitkä viestit ja materiaalit toimivat ja mitkä eivät. Dataa ja tuloksia seurataan herkeämättä, mutta tärkeintä on ymmärtää ihmistä. Parasta olisi päästä kuluttajien pään sisään.
”Haasteena on nykyajan pirstaleisuus. Kaikki 25-vuotiaat eivät ole samanlaisia eivätkä edes 50-vuotiaat. Oikeaa kohderyhmää ei välttämättä tavoiteta iän tai sukupuolen perusteella”, Aku Lyy tietää.
Vaaditaan psykologiaa ja kikkoja, joita ei tässä paljasteta. Tiimin taiturit ovat onneksi eri puusta. He täydentävät toisiaan ja kyttäävät avoimesti lähipiiriään aavistaakseen oikein erilaisten ihmisten käyttäytymismalleja ja kiinnostuksen kohteita. Metromatkalla voi oivaltaa, että suurin osa nuorista vannoo Facebookin sijaan Instagramin nimeen.
”Ihan hyvä, että myös dataa on tarjolla, sillä välillä mutu voi olla hukassa tai väärässä”, myöntää Essi Laakkonen.
”Esimerkiksi Facebookin algoritmit muuttuvat koko ajan.”
Taru Lehtinen muistuttaa, että Facebook on mainosalusta, joka haluaa takoa rahaa. Ja vauhdilla takookin, sillä somejätin tilille kilahtaa joka 30. sekunti satatuhatta dollaria. Siksi algoritmeihin ei haluta luottaa aukottomasti.
”Mainosalustat kehittyvät koko ajan, joten on pysyttävä ajan hermolla.”
Mediasuunnitelma nojaa kohdeymmärrykseen
Onnistuneiden kampanjoiden taustalla on aina strategiaan perustuva kokonaisvaltainen mediasuunnitelma, joka nojautuu nimenomaan kohderyhmäymmärrykseen.
”Mediasuunnitelma toimii talon sisällä työkarttana sekä luoville että myös mainonnan tekijöille”, Lehtinen selvittää.
Tiimi taitaa jo kaikki tärkeimmät ja yleisimmät mainosalustat, kuten Youtuben, Instagramin, hakusanamainonnan ja ohjelmallisen ostamisen. Koko ajan kartoitetaan myös uusia mahdollisuuksia.
”Lähes 20 mainosalustan sielunelämä on tiimillemme tuttua. Lisäksi tutkimme verkkosivujen kävijäanalytiikkaa ja ostopolkuja sekä etsimme ratkaisuja siihen, miten saisimme sivustolta tavoitteita, kuten liidejä ja kauppaa, vieläkin enemmän.”
Varsinaisen media-analytiikan lisäksi tiimi kouluttaa jatkuvasti asiakkaitaan ja työkavereitaan – myös itseään. Työ opettaa tekijäänsä päivittäin.
”Työ antaa parhaat kiksit, kun keksimme oikean kohdennuksen kävijäryhmälle, joka ei ole alkuun toiminut toivotusti”, Lehtinen sanoo.
”Kyllä. Tuntuu siltä, ettei työstään voi ottaa kunnolla krediittiä, ellei ensin ole ongelmia”, Essi Laakkonen virnistää.
”Jos saamme ihmisen verkkosivuille, mutta hän ei käyttäydy haluamallamme tavalla, Drama Queenissa tekijä on onneksi lähellä ja pystymme vaikuttamaan nopeasti sivustoon. Siitä on etua, että teemme duunia melkeinpä samalla sohvalla.”
Ketterä 360-ajattelu on Drama Queenin valttikortti. Eri osaajien tiivis yhteistyö on palkitsevaa, ja kantaa myös loistaviin mainonnan tuloksiin.
”On tärkeää, että kampanjalle asetetut tavoitteet lopulta toteutuvat”, Aku Lyy muistuttaa.
